Marktforschungsinstitut und Meinungsforschung - FFG für Filderstadt, Stuttgart, Esslingen

Preisforschung

1. Hintergründe und Ziele der Preisforschung

Welche Zahlungsbereitschaft haben meine Kunden? Wie kann ich den besten Preis für meine Dienstleistungen und Produkte bekommen? Die Preisforschung hilft Ihnen, Gewinnpotentiale auszuschöpfen. Denn Preise bergen immer auch ein Risiko: Sind sie zu hoch, verlieren Sie mögliche Kunden. Sind sie zu gering, schöpfen Sie Ihr Potential nicht aus. Die Preisforschung kann Herausforderungen mit sich bringen, denn gerade hier ist es besonders wichtig, den richtigen Kunden die richtigen Fragen zu stellen. Denn gerade in der Preisforschung ist es wichtig, über validierte, verlässliche und aussagekräftige Daten zu verfügen. Eine professionell durchgeführte Umfrage zur Preisforschung versorgt Sie mit genau diesen Daten, so dass Sie für Ihr Produkt das optimale Preis-Leistungs-Verhältnis finden.

 

2. Was ist Preisforschung? Eine Definition

Der Preis Ihrer Produkte und Dienstleistungen beeinflusst die Kaufentscheidung Ihrer (potentiellen) Kunden und damit Ihren Unternehmenserfolg.

Bei der Preisfestlegung sind mehrere Faktoren zu berücksichtigen:

  • Wettbewerbssituation am Markt (Preispolitik des Wettbewerbs),
  • Innovationsgrad des Produkts oder der Dienstleistung,
  • Kostenstruktur des Unternehmens und
  • Zahlungsbereitschaft der (potentiellen) Kunden.

Die Preisforschung analysiert die Zahlungsbereitschaft ihrer aktuellen und/oder künftigen möglichen Kunden. So können sie den besten Verkaufspreis festlegen und Ihren Umsatz maximieren.

 

3. Methoden der Preisforschung

Für eine erfolgreiche Preisforschung stehen verschiedene Methoden zur Auswahl, um die Zahlungsbereitschaft Ihrer (potentiellen) Kunden zu ermitteln.

Eine davon ist die direkte Methode mit zwei verschiedenen Frageformen:

  1. Geschlossene Frageform
    Den Befragten wird ein festgesetzter Preis präsentiert.
  2. Offene Frageform
    Die Befragten sollen selbst einen angemessenen Preis nennen.

 

Institut für Umfrageforschung und Meinungsforschung in Filderstadt, Esslingen und Stuttgart - FFG

4. Für valide Daten: Preisforschung bequem auslagern

Wir unterstützen Sie gerne bei Ihrer Preisforschung. Holen Sie sich die Erfahrung und das Know-how aus mehr als 20 Jahren Erfahrung in der Markt- und Preisforschung. Darüber hinaus sind wir seit vielen Jahren Mitglied im BVM - Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher.

Wir sind gerne an Ihrer Seite, in jeder Phase Ihres Preisforschungs-Projekts. Sie bekommen Antworten, Ergebnisse und hilfreiche Handlungsempfehlungen, basierend auf den Umfrageergebnissen.

Kurz: Wir ermitteln für Sie die genauen Preis- und Absatzpotentiale Ihrer Produkte und Dienstleistungen.

 

Im Folgenden möchten wir Ihnen die wichtigsten Methoden der Preisforschung detaillierter vorstellen:

  • Gabor-Granger-Methode,
  • van-Westendorp-Methode.

 

4.1 Gabor-Granger-Methode

Die Gabor-Granger-Methode ist ein Verfahren, das zu den direkten, aber gestützten Preisabfragen gehört. Das bedeutet, die Preise werden bei der Befragung vorgegeben. Dieser Ansatz ist sehr gut geeignet, um die Grenze nach oben festzulegen:

Was ist der höchste Preis, den Ihr Kunde bereit ist, zu bezahlen?

Diese Methode der Preisforschung bietet sich an, wenn:

  • Sie bereits eine Vorstellung über eine konkrete Preisspanne für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung haben.
  • Bei Ihrer Zielgruppe kein Preiswissen vorliegt: Ihre Kunden wissen nicht genau, was Ihr Produkt oder ihre Dienstleistung kostet. Das ist häufig der Fall bei neu eingeführten Produkten/Dienstleistungen oder bei Produkten/Dienstleistungen, die Ihre Kunden selten kaufen.

 

4.2 Ablauf der Preisforschung nach Gabor Granger

Zunächst wird Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung ausführlich vorgestellt. Anschließend werden die Personen befragt, die grundsätzlich kaufbereit sind. Dabei werden maximal fünf Preispunkte abgefragt. Die Frage lautet:

  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt zum Preis von x EUR kaufen würden?

 

Wenn der Befragte bereit ist, den angegebenen Preis zu zahlen, wird ihm dieselbe Frage zu einem zufälligen Preis gestellt, der höher ist, als der gerade gestellte. Ist für den angegebenen Preis keine Kaufbereitschaft vorhanden, wird dem Befragten die gleiche Frage zu einem zufällig ausgewählten, niedrigeren Preis gestellt.

Mit Hilfe der erhobenen Daten wird für jeden vorgegebenen Preis der Anteil an Befragten bestimmt, der bereit ist, das Produkt zum angegebenen Preis zu kaufen. Die Nachfrage je Preis lässt sich in einer Preis-Absatz-Kurve darstellen. Aus dieser Kure können Sie den optimalen Preis ablesen.

In diesem Beispiel liegt der umsatzmaximierende Preispunkt bei 149 EUR.

Dienstleister für Meinungsforschung und Umfrageforschung in Stuttgart, Esslingen, Filderrstadt

4.3 Van-Westendorp-Methode

Die van-Westendorp-Methode – auch Price Sensitivity Meter (PSM) genannt – ist eine Methode zur Messung von Preiserwartungen (Zahlungsbereitschaft von Kunden). Sie wird in der Regel eingesetzt, um die Zahlungsbereitschaft bei bereits in den Markt eingeführte Produkte oder Dienstleistungen zu testen.

PSM ist ein Verfahren, das zu den direkten, aber ungestützten Preisabfragen gehört. Das bedeutet, die Preise werden nicht vorgegeben. Die Zielgruppe verfügt also idealerweise über Preiswissen: Sie hat eine Vorstellung davon, was ein angemessener Preis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist. Das setzt voraus, dass es sich um Produkte oder Dienstleistungen handelt, die der Befragte kennt oder unter denen er sich konkret etwas vorstellen kann.

 

4.4 Ablauf und Fragen der Van-Westendorp-Methode

Es ist hierbei wichtig, bei der Preiskurve nur die Personen zu berücksichtigen, bei denen eine grundsätzliche Kaufbereitschaft vorliegt. Andernfalls verzerrt man den ermittelten Preis durch Ablehner des Produkts oder der Dienstleistung.

Nach der Vorstellung des Produkts bzw. der Dienstleistung werden bei den Personen mit grundsätzlicher Kaufbereitschaft vier Preise abgefragt:

  • Bei welchem Preis wäre das Produkt zu teuer, sodass Sie es nicht kaufen würden?
  • Bei welchem Preis würden Sie das Produkt als teuer bezeichnen, aber dennoch bereit sein, es zu kaufen?
  • Bei welchem Preis würden Sie das Produkt als günstig bezeichnen, sodass Sie ein gutes Geschäft gemacht haben?
  • Bei welchem Preis wäre das Produkt zu billig, sodass Sie deren Qualität anzweifeln und das Produkt nicht kaufen würden?

Die Preisangaben der Befragten auf die vier Fragen werden kumuliert und in einer Preis-Absatz-Kurve dargestellt. Von besonderem Interesse sind dabei die Schnittpunkte der sechs Kurven:

Bedeutung der Schnittpunkte

Im Chart erkennen Sie vier Schnittpunkte, die abhängig von der Fragestellung sowie den Marktinteressen eines Unternehmens unterschiedlich berücksichtigt werden können:

  • OPP (Optimal Price Point = Optimalpreis)
    Am optimalen Preispunkt (OPP) sind die Anteile der Befragten, die ein Produkt bzw. eine Dienstleistung als „zu teuer“ beziehungsweise „zu billig“ ansehen, gleich groß: Es ist der Schnittpunkt der Linien „zu teuer“ und „zu billig“.
    In diesem Punkt sind die geringsten Kaufwiderstände auf Basis des Preises zu erwarten und es ist mit der größten Marktdurchdringung zu rechnen.

  • IDP (Indifference Price Point = Indifferenzpreis)
    Der Indifferenzpreis (IDP) ist der Preispunkt, an welchem die Anteile der Befragten, die ein Produkt bzw. eine Dienstleistung als „teuer“ beziehungsweise „günstig“ ansehen, gleich groß sind: Es ist der Schnittpunkt der Kurven „teuer“ und „günstig“.
    Der sich an diesem Punkt ergebende Preis beschreibt ein ausgeglichenes Preis-Image. Es handelt sich in Bezug auf das untersuchte Produkt in der Regel um den mittleren Preis, den marktführende Unternehmen erzielen können (marktüblicher Referenzpreis). Der Indifferenzpreis wird auch als erwarteter Normalpreis der Produkt- oder Servicekategorie bezeichnet. Hierbei handelt es sich um eine Gruppe von Produkten bzw. Dienstleistungen mit ähnlichen Produkt- bzw. Dienstleistungseigenschaften und Vorteilen.

 

Zwischen der unteren und der oberen Preisgrenze sollte sich der Preis befinden. Sie stellen die Grenzen dar, der von den Befragten akzeptierten Preisspanne.

  • PMC (Point of Marginal Cheapness = untere Preisgrenze)
    Die „Schwelle relativer Preiswürdigkeit“ stellt die untere Grenze einer akzeptablen Preisspanne dar. Ein niedrigerer Preis führt zu einer Beschädigung des Images und zu Umsatzverlusten. Dies ist der Schnittpunkt der Kurven „zu billig“ und „nicht günstig“ (invertiert).
    Sie ist eine mögliche Strategie für eine aggressive Preispolitik zum Eintritt in einen Markt.

  • PME (Point of Marginal Expensiveness = obere Preisgrenze)
    Der Preispunkt der „Schwelle relativer Teure“ ergibt die obere Grenze einer akzeptablen Preisspanne. Höhere Preise werden von potentiellen Käufern kaum akzeptiert werden. Es drohen Umsatzverluste. Dies ist der Schnittpunkt der Kurven „zu teuer“ und „nicht teuer“ (invertiert).
    Sie ist als mögliche Strategie gedacht für eine aggressive Preispolitik zur Maximierung von Preisen eines bestehenden Produkts.

 

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