Marktforschungsinstitut und Meinungsforschung - FFG für Filderstadt, Stuttgart, Esslingen

Markenbekanntheit messen und analysieren

Wer die Markenbekanntheit messen möchte, tut dies meist, um wichtige Daten und Antworten auf die Frage zu erhalten: Wie kann ich meine Markenbekanntheit steigern? Um fundierte und auswertbare Daten zu erhalten, ist es daher wichtig, die Bekanntheit einer Marke zu analysieren. Denn nur wer weiß, wo erst steht, kann entscheiden, wo er hinwill. Die richtige Datengrundlage ist also wie so oft im Bereich der Meinungsforschung die Basis für fundierte und wegweisende Entscheidungen.

 

1. Die Markenbekanntheit messen lassen

Die Markenbekanntheit zeigt, ob und wie gut Verbraucher eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung kennen. Sie zeigt also, wie bekannt eine Marke ist und kann im Rahmen der Markenforschung gemessen und analysiert werden. Dabei unterscheidet man die gestützte Markenbekanntheit von der ungestützten Markenbekanntheit.

Der Bekanntheitsgrad einer Marke ist die grundlegende Voraussetzung dafür, ob ein Konsument bei seiner Kaufentscheidung die Marke überhaupt in Betracht zieht.

Bei einer solchen Analyse und Messung der Markenbekanntheit wird der Wert als Prozentwert angegeben, als sogenanntes Ranking. Dabei wird unterschieden, ob sich eine Person während des Tests spontan oder erst durch optische oder akustische Unterstützung an die Marke erinnert. Eine solche gestützte Erinnerung an die Marke kann zum Beispiel durch Werbejingles, ein Logo oder eine Liste mit Namen erfolgen.

 

Warum die Markenbekanntheit analysieren lassen?

Die Bekanntheit einer Marke

  • … gibt Verbrauchen ein Gefühl der Sicherheit bei der Kaufentscheidung: Mit dieser Marke treffe ich die richtige Entscheidung.
  • … vermittelt dem Verbraucher ein Gefühl der Verlässlichkeit. Denn wer bekannt ist, ist stark präsent am Markt und das in der Regel schon viele Jahre lang.
  • … kann darüber hinaus auch Prestige vermitteln. Für Verbraucher kann die Marke darüber sogar einen sozialen Nutzen haben.

 

Daran zeigt sich, dass die Marke und ihre Bekanntheit dem Verbraucher helfen können, eine Kaufentscheidung zu treffen. Ist die Marke bekannt genug, kann der Käufer auch bereit sein, einen höheren Preis zu bezahlen, als für eine unbekannte Marke.
Das funktioniert jedoch nur, wenn die Markenbekanntheit gleichzeitig mit einem positiven und hochwertigen Image verknüpft ist. Bekanntheit alleine genügen nicht: Entscheidend ist, was der Kunde mit der Marke verknüpft. Ist sie ihm sympathisch? Teilt er die Werte, für die die Marke steht? Nimmt er die Marke als vertrauenswürdig, zuverlässig, hochwertig und glaubwürdig wahr? Die Bekanntheit alleine kann das nicht leisten, dazu ist zusätzlich ein positives Markenimage nötig.

 

2. Generische Marken: Das Non plus ultra der Markenbekanntheit

Mehr geht nicht: Wenn Markennamen in die Alltagssprache übernommen werden, ist das quasi die Königsklasse der Markenbekanntheit. Dazu gehören zum Beispiel Tempo (statt Taschentuch), der Fön, Uhu, Q-Tips oder Vaseline. Auch „Googeln“ ist so ein Phänomen. Die Marke ist hier so bekannt, dass sie den eigentlichen Begriff, etwa Taschentuch, Klebstoff oder Haartrockner, überlagert.
Der Nachteil: Kunden differenzieren häufig nicht mehr. Es werden „Tempos“ gekauft, auch wenn es tatsächlich Taschentücher anderer Marken sind.

 

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3. Markenbekanntheit messen

Wie lässt sich die Markenbekanntheit messen? Die Messung der Bekanntheit einer Marke ist eine Disziplin der Markenforschung. Bei der FFG führen wir diese Messungen und Analysen gerne für Ihre Marke durch. Folgende Varianten bieten wir an:

  • Offline-Befragungen (telefonisch, persönlich) von zufällig ausgewählten Personen.
  • Online-Befragungen per E-Mail-Einladung, Online-Panel oder mit Hilfe eines Umfragelinks auf branchenrelevanten Websites.

 

Weitere Möglichkeiten, die Markenbekanntheit zu messen:

  • Traffic-Analyse auf der eigenen Website mit einem Tracking-Tool wie zum Beispiel Google Analytics. Nimmt der Traffic beständig zu, kann man davon ausgehen, dass die Marke bekannter wird.
  • Google-Ranking-Analyse: Nimmt die Zahl der Suchanfragen zu, kann man ebenfalls davon ausgehen, dass die Bekanntheit steigt. Das Suchvolumen lässt sich mit Hilfe diverser Keyword-Tools überprüfen.
  • Social Listening: Hierbei wird überprüft, wie oft auf Social-Media-Plattformen über eine Marke gesprochen wird.

 

Mithilfe von Umfragen lässt sich der Grad der Markenbekanntheit am besten messen und analysieren. Dabei können sowohl Bestandskunden als auch zufällig gewählte Personen befragt werden. Im Rahmen der Markt- und Meinungsforschung lässt sich dadurch sowohl der Bekanntheitsgrad ermitteln, als auch das Markenimage analysieren.

 

3.1 Fragebogen und Umfrage für gestützte und ungestützte Markenbekanntheit

Es gibt unterschiedliche Befragungsansätze, wenn man die Markenbekanntheit messen möchte. So kann der Fragebogen auf Basis der aktiven, ungestützten Erinnerung (Brand Recall), der passiven, gestützten Erinnerung (Brand Recognition) oder mit dem Top-of-Mind-Ansatz (die erstgenannte Antwort zählt) erstellt werden.

Dabei kann es auch sinnvoll sein, die Befragungsarten im Fragebogen zu kombinieren. Dadurch erhalt man Aufschluss darüber, ob der Befragte sich überhaupt an die Marke erinnert. Die gestützte Frage zeigt, wo die Marke in der Erinnerung des Befragten im Vergleich zu Mitbewerbern steht.

 

3.1.1 Brand Recall (ungestützte aktive Markenbekanntheit / Markenerinnerung)

Ein Beispiel: Zu Beginn der Befragung werden die Teilnehmer aufgefordert, alle Marken zu nennen, die ihnen zu einem bestimmten Thema oder einer Produktkategorie einfallen. Die Marken, an die sie sich erinnern, sind in der Regel die Marktteilnehmer mit der größten Marktpräsenz. Also Marken, die dem Teilnehmer bekannt, vertraut und sympathisch sind.

Brand Recall misst also die Fähigkeit der Befragten, sich ohne fremde Hilfe – Gedächtnisstützen – an die Marke zu erinnern. Um hier belastbare und verwertbare Ergebnisse zu erhalten, ist es wichtig, bei der Befragung einige Besonderheiten zu beachten. So sollten die Befragten den Unternehmensnamen möglichst nicht sofort erfahren.

 

3.1.2 Top-of-Mind (ungestützte aktive Markenbekanntheit: erstgenannte Marke)

An wen denken Kunden zuerst? An die eigene Marke? Oder an Mitbewerber? „Top-of-Mind“ ist eine spezielle Form des Brand Recalls und misst die Marke, die die Teilnehmer einer Befragung zu allererst nennen. Doch Vorsicht: Die Erstnennung bedeutet nicht, dass diese Marke automatisch die Lieblingsmarke ist oder am häufigsten gekauft wird.

Wichtig bei der Top-of-Mind-Nennung sind in der Regel persönliche Erfahrungen des Teilnehmers und der Kenntnisstand, den er zu einer Marke hat. Hier ist es also sinnvoll, gleichzeitig auch das Markenimage abzufragen und zu analysieren. Im Idealfall werden die Teilnehmer nicht nur zur eigenen Marke des Unternehmens befragt, sondern auch zu den Marken der Mitbewerber. So entsteht ein umfassendes Gesamtbild des Wettbewerbs, wie der Verbraucher es wahrnimmt.

 

3.1.3 Brand Recognition (gestützte passive Markenbekanntheit)

Bei dem Befragungsansatz „Brand Recognition“ bekommen die Befragungsteilnehmer Gedächtnisstützen wie Namen, Logos oder Schriftzüge präsentiert. Dann werden sie gefragt, ob ihnen die entsprechende Marke bekannt ist. Eine weitere Möglichkeit: Die Teilnehmer wählen aus einer Liste alle Namen und Marken aus, die sie kennen. Dabei können die Teilnehmer hier zusätzliche Marken auswählen, die sie bei der ungestützten Markenabfrage vielleicht vergessen haben, die sie aber eigentlich kennen. Auch hier gibt es einige Faktoren, die man beachten muss, wenn man verlässliche Ergebnisse wünscht. So sollte man zum Beispiel sicherstellen, dass der Befragte eine Marke auch wirklich kennt, zum Beispiel durch die Zuordnung einer Produktkategorie.

 

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4. Aufbau eines Fragebogens zur Markenbekanntheit

Wie ausgeführt, lässt sich sowohl die gestützte als auch die ungestützte Markenbekanntheit sehr gut mittels Fragebogen messen und analysieren. Ein verlässlicher Fragebogen für diese Form der Markenforschung enthält vier wichtige Bereiche:

  • Kognition/kognitive Faktoren: Was verbindet der Befragte mit der Marke?
    Die Antworten zeigen dem Unternehmen, woran Verbraucher denken, wenn sie den Markennamen hören und welche Assoziationen sie damit verbinden.
  • Emotion/emotionale Faktoren: Welche Gefühle verbindet der Befragte mit der Marke? Was fühlt der Befragte, wenn er an die Marke denkt – sind es positive oder negative Gefühle? Weiter lässt sich hier die emotionale Bindung an die Marke abfragen.
  • Sprache/sprachliche Faktoren: Mit welchen Worten würden Befragte die Marke einem Freund oder Kollegen beschreiben?
  • Aktion/aktionale Faktoren: Welche Erfahrungen hat der Befragte mit der Marke gemacht? Das beinhaltet sowohl das direkte Produkterlebnis, also auch digitale oder indirekte Kontakte über Werbung und Marketing, etwa einen Website-Besuch oder Kontakt mit dem Kundenservice oder einem Mitarbeiter.

 

5. Zusätzliche markenrelevante Faktoren zur Markenbekanntheit

Neben der gestützten und ungestützten Markenbekanntheit gibt es weitere Faktoren, die für eine Marke wichtig sind: der Kenntnisumfang, die Markenwahrnehmung, der Markenwettbewerb und die Markentreue.
Der Kenntnisumfang zeigt, inwiefern ein Verbraucher eine Marke und die Produkte eines Unternehmens kennt und welche Werturteile er damit verbindet. Es ist also nicht nur die reine Bekanntheit an sich relevant. In den Fragebogen sollten deshalb auch Fragen einfließen, die für das Image einer Marke wichtig sind – und gegebenenfalls auch im Hinblick auf Wettbewerber. Darüber hinaus können bei einer Befragung auch die Markentreue analysiert werden und die Bereitschaft, ein Produkt weiterzuempfehlen. Dazu wird der Net Promoter Score (NPS) verwendet. Dieser zeigt, ob ein Kunde sich aus eigenem Antrieb für eine Marke einsetzen würde.

 

6. Zielgruppe für die Analyse der Bekanntheit einer Marke

Um die Markenbekanntheit zu messen, sollten als Zielgruppe Personen aus allen Phasen der Customer Journey befragt werden:
Verbraucher, die die Marke noch nicht kennen. Neukunden, die die Marke zum ersten Mal erleben. Stammkunden, die schon Erfahrung mit der Marke haben und Produkte wiederholt nutzen. Sowie ehemalige Kunden, die die Marke und Produkte nicht mehr nutzen.
Nur so ergibt sich ein fundiertes und facettenreiches Bild, das in der Analyse alle Möglichkeiten und Ansätze aufzeigen kann

 

7. Markenforschung, Messungen und Strategien

Wichtig für die Werbe- und Markenforschung: Wer die Bekanntheit einer Marke fundiert messen will und dabei auch den Verlauf der Markenbekanntheit erfassen möchte, sollte die Befragung regelmäßig wiederholen.

Aussagekräftige Zeitpunkte können zum Beispiel Phasen vor und nach einer Werbekampagne sein. So lässt sich auch messen, wie erfolgreich eine Kampagne ist und welche Veränderungen künftig sinnvoll ein könnten.

 

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